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曼秀雷敦:开创CS渠道的“名品高利”时代-品牌跟踪

2019-03-13 17:27:09
曼秀雷敦:开创CS渠道的“名品高利”时代导读: 随着CS渠道的迅速崛起,很多国际品牌都开始重视起这个颇具“中国特色”的渠道,并为此做出很多努力,但国际名鼻塞头痛是感冒了吗
品探索CS渠道的成功案例并不多见。而一个有着医药背景的国际名品却在CS渠道走出了新模式:名品高利。“名品高利”的步,是针对CS渠道推出新产品。2015年8月,曼秀雷敦公司和广州存泽贸易有限公司深度合作的产物——曼秀雷敦草本美容液面膜正式上市。在此次合作中,产品的定位、研发和生 随着CS渠道的迅速崛起,很多国际品牌都开始重视起这个颇具“中国特色”的渠道,并为此做出很多努力,但国际名品探索CS渠道的成功案例并不多见。而一个有着医药背景的国际名品却在CS渠道走出了新模式:名品高利。“名品高利”的步,是针对CS渠道推出新产品。2015年8月,曼秀雷敦公司和广州存泽贸易有限公司深度合作的产物——曼秀雷敦草本美容液面膜正式上市。在此次合作中,产品的定位、研发和生产依然由曼秀雷敦掌控,广州存泽贸易有限公司主导品牌拓展CS渠道,包括网点开发、对渠道的教育宣传、营销推广等。在亿元级传播的配合下,曼秀雷敦草本美容液面膜计划在2016年发展75家CS渠道代理商,进入43家百强连锁,建设10000家终端分销网点,完成10亿元零售。作为CS渠道的面膜新军,曼秀雷敦为何这么有信心?曼秀雷敦提出的“名品高利”是否开启了国际名品在CS渠道运作的新趋势?近日,曼秀雷敦CS渠道全国销售总监王勇强接受专访,分享曼秀雷敦在CS渠道的运作思路与未来规划。化妆品观察:身为国际品牌,曼秀雷敦在CS渠道的运作方式非常特别,能谈谈曼秀雷敦探索CS渠道的故事吗?王勇强:首先要介绍一下曼秀雷敦的组织架构,不同于很多外资公司,曼秀雷敦在中国没有设立总部,而是广州、上海、北京和成都四个分公司,统一受亚太公司的管理。在曼秀雷敦CS渠道部门成立之前,我是广州分公司的销售总监,负责华南大区的业务。早在2008年,我就和华南几个省区的部分CS渠道客户有合作,但那时只是蜻蜓点水式的尝试,而且是交由原有的KA渠道代理商、沿用KA的模式去操作。在这个过程中,我了解到CS渠道对曼秀雷敦这个细分领域领导品牌的需求还是比较强烈,国内CS渠道的发展也非常迅猛。后来,我发现传统模式在CS渠道会出现“水土不服”:首先,KA系统规模较大,我们可以专门针对某个商超系统来推政策、做服务,但是到了化妆品专营店,这个难度就非常大。这也意味着曼秀雷敦虽然可以凭借自己的品牌影响力轻松进驻CS渠道,但是想再进一步提升就非常困难。其次,CS渠道很灵活,会存在着一些不受管控的因素。如果我们不针对CS渠道推出专门的产品,会对我们原有的传统渠道产生很大影响。基于上述两个原因,我认为想运作好CS渠道,一是要针对CS渠道推出专门的产品,二是必须采用不同于传统商超渠道的运作方式。2014年,我专门从尼尔森那里拿到一个针对CS渠道的数据报告,公司看了以后觉得CS渠道确实是一个方向。我便和曼秀雷敦亚太公司的决策层达成一致,认为除了曼秀雷敦所擅长的现代渠道之外,CS渠道也是非常重要的一条线。那一年也是面膜品类快速增长的一年,我们终做出2个决定:一是针对CS渠道推出新产品——面膜;二是改革CS渠道的运作方式。考虑到曼秀雷敦此前没有运作CS渠道的经验,我们决定选择一个很熟悉本土情况,并有一定本土影响力的伙伴一起合作,恰好聂总(广州存泽贸易有限公司董事长聂峰辉)对此也非常感兴趣。2014年底,曼秀雷敦开始了对CS渠道新产品面膜的研发工作;2014年成立CS渠道部门,我在负责华南大区业务的同时也成为了这个部门的负责人;2015年8月产品正式上市,我们也正式迈出进军CS渠道的步。化妆品观察:对曼秀雷敦而言,CS渠道有着怎样的战略地位?王勇强:从2014年底开始新品的研发工作,到2015年新产品正式上市,市场对曼秀雷敦也有很多疑问,认为我们在CS渠道或许只是“试一下”。但发力CS渠道恰恰是曼秀雷敦战略中非常重要的一环,我们也特别慎重地看待这个事情。在2014年我向公司提出要在全国层面发力CS渠道之后,公司为此做了多次调研,我也深入到县级市场了解化妆品专营店老板的需求和想法。在中国做生意,品牌战略和销售战略二者缺一不可。过去曼秀雷敦公司受到一种惯性推动,更多是在做品牌战略,研究未来5—10年我们该卖什么产品,该卖给什么样的消费者。但在2014年,曼秀雷敦开始强化销售战略,即思考我们的产品该在哪些渠道销售,未来5—10年的渠道结构会是怎样。而我们认为,在中国零售渠道已经发生这么大变革的情况下,我们的生意想要发展,的挑战就是对零售渠道变革的应对白带粘稠有异味怎么办
,这也是我们发力CS渠道的一个起因。化妆品观察:曼秀雷敦为何会在CS渠道提出“名品高利”?王勇强:想做好CS渠道首先要转变思维,CS渠道是一个非常有中国特色的渠道,外资品牌既然要在中国做生意,一定要了解中国特色、适应中国特色,能够驾驭这种特色。因此,首先我们要转变思维方式,变商超思维为CS思维。这不是聘请一个运作过CS渠道的人就可以做到的,因为它不是一个人的事白带多怎么样治疗
情,而是整个公司的事情。可以看到,国内擅长CS渠道的品牌,往往是举公司之力,在战略上看重CS渠道、在思维上理解CS渠道的玩法。其次,利益分配方式的改变很重要。外资品牌往往习惯于掌握市场的主动权,因此2/3的利润都会拿在自己手上,团队、广告等投入全部由自己来安排。但擅长CS渠道的品牌往往懂得去吸引公共资源,代理商是公共的,专营店也是公共的。而曼秀雷敦提出名品高利,除了要适应CS渠道的玩法,更重要的是顺应了CS渠道的需求。对CS渠道零售商来讲,如果店内全是消费者不认识的品牌,消费者很难进店,因此他们会引进一些国际名品。但由于国际名品的利润太低,无法支撑起门店的经营,他们往往会用名品来吸客,实际销售其他高利润产品。随着近年来不少国内品牌出现品质问题,零售商陷入一种两难选择:经营名品是稳定可靠,但是门店需要利润活下去;经营高利润产品,又会面临顾客不稳定的局面。名品高利相当于把零售商、渠道商、品牌商三者的资源整合到一起,找到一个更好的利益结合点。这个结合点就是我针对曼秀雷敦CS运作战略提出的”名品高利”,名品在前,高利在后。而名品高利的核心点在于正是基于国际名品百年培育的品牌基因,持续经营的品牌理念,广泛的市场认知和消费者口碑,曼秀雷敦不仅能够给门店提供足够丰厚的利润,更能成为门店培养忠实会员的永续经营品牌,这是名品给门店做的加法生意,也是曼秀雷敦在CS渠道带给门店的核心利益之一。曼秀雷敦的这种改革,也是推动CS渠道零售商身份状况的改变和优化。因此曼秀雷敦在保持强大的品牌力和产品力的同时,给到CS渠道代理商、零售商的折扣和国内品牌基本一致,加上一些促销后,到店政策基本低于5折。化妆品观察:曼秀雷敦为何选择打造草本美容液面膜这个品类?更在2015年8月这个时机上市?王勇强:从市场角度来讲,6—10月是面膜的销售旺季,因此8月上市并不是一个特别好的时机。但公司对产品品质有非常高的要求,我们也选择尊重曼秀雷敦品牌的基因。我们现在面对一个相对浮躁的市场,当然市场需要建设,营销一定是做品牌的其中一条腿,但是研发和品质是另外一条腿。作为有制药背景的百年品牌,曼秀雷敦一直以产品品质取胜,而这也是品牌坚持的优势之一。正如上一个问题所谈到的,我们在CS渠道仍会保持曼秀雷敦强大的品牌力和产品力,在复杂的竞争环境中守住自己的格调。研发的价值很难被评估,首先曼秀雷敦的产品配方都是原创的,不同的成分搭配在一起很和谐、能够真正解决一些肌肤问题;另外,研发所花费的时间也是一个难以被评估的参数。从2014年底到2015年下半年,我们历时近2年时间开发这款面膜,这已经是非常快的速度,因为我们全部人马都在围绕这个事情去做,正常来讲我们是需要3年时间来开发一个新产品。因此,曼秀雷敦的产品成本也非常高。面贴膜是一个很好的载体,也是一个比较高级的皮肤护理程序。但面贴膜在简化程序的同时,也出现了门槛被降低的风险。近两年,市场上面膜产品暴露出的问题非常多,面膜市场也处于洗牌期。这也是曼秀雷敦要针对CS渠道推出面膜的一个重要原因,除了面膜市场潜力很大之外,我们还希望能给CS渠道的消费者提供可信赖、可长期使用的高品质面膜产品。我们相信,曼秀雷敦的消费者不会流失,曼秀雷敦也会成为化妆品专营店内永续存在的、不断做加法的品牌,为专营店带来持续性经营的长远价值。化妆品观察:定位“充满艺术感的自然风”,曼秀雷敦草本美容液面膜希望吸引到怎样的顾客群体?王勇强:曼秀雷敦草本美容液面膜对客群的基本定位是都市白领,她们追求天然,顺应自然护肤的需求。这部分客群并没有很强的功能性诉求(如美白、抗衰老),更多是追求休闲的生活体验,在调性上比较有个性。化妆品观察:目前曼秀雷敦草本美容液面膜的网点开发和销售情况怎样?王勇强:从目前的情况来看,我们今年定下的目标还是比较符合实际的。截至3月底,我们已经开发了4000多家网点,4月份的工作重心也在网点开拓上。为了在销售旺季到来之前拥有足够的网点,我们计划在5月底前开发6500—7000家网点。此外,我们已进入了惠之林、保定东大、浓妆淡抹、康缇、周天等20多家百强连锁。娇兰佳人、唐三彩等系统也进入了细节敲定的阶段。在销售上,单个网点的月均销量在1200—1500片面膜,而像浓妆淡抹系统内比较优质的门店,一天就能销售200—300片。化妆品观察:除了已经上市的8款草本美容液面膜,曼秀雷敦针对CS渠道还有怎样的产品计划?王勇强:针对CS渠道,我们已经有了一个比较长期的产品计划。今年3月,曼秀雷敦已经在CS渠道上市了护肤产品,即肌研旗下的润美肌系列。此外,曼秀雷敦的唇膏、防晒、男士品类都将在未来推出专门的CS渠道产品,其中唇膏计划在今年第四季度上市。我们还希望把面膜做成一个大的品类,在目前偏向基础护理的草本系列基础上,我们将针对中高端人群推出一些强调使用感和功能性的产品;而对于现在市场上比较流行的面膜产品,我们未来也会去做一些单独的研发。化妆品观察:在传播上,曼秀雷敦今年有怎样的计划?王勇强:我们在2015年12月底发布了亿元级投入计划,包括签约陈妍希作为品牌代言人,冠名2016年贵州卫视《非常完美》栏目,并赞助郭敬明导演、天娱和湖南卫视联合推出的电视剧《旋风少女2》等。今年我们还将在主流媒体上追加硬广投放,配合10月之前的旺季销售。过去,包括曼秀雷敦在内的很多外资品牌更重视消费者传播,但我觉得渠道传播在CS渠道也是非常重要的,因此今年我们会加强渠道传播,让更多合作伙伴了解曼秀雷敦。今年5月,曼秀雷敦也将参展第21届中国美容博览会(上海CBE),其中曼秀雷敦面膜将作为重点品类进行突出展示招商。 上一篇:第二届雅马哈全国钢琴比赛 下一篇:化个美妆去撩汉:美着呢推出宋慧乔妆全攻略 海宁皮革城联手淘宝直播打造“网尚海宁”新渠道 据悉,10日共有130多位淘宝直播平台的头部及超头部主播进行了海宁皮革城产业带直播销售,截至活动结束,累计直播观看量2208万人次,互动1.13亿次,在线下单量近30万笔,实现销售额达到了3.68亿元! 蒙牛携手沐恩扩大社交零售渠道——蒙牛益show项目启动 9月27日,由内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司主办、蒙牛经销合作伙伴——沐恩发展有限公司协办的“蒙牛益show”产品合作签约仪式在北京三里屯通盈中心洲际酒店顺利举行。 房产中介的新渠道微官网小程序 微信小程序自上市以来就充满争议,很多媒体评论它是鸡肋食之无味,但经过微信的大力推广,小程序无疑已经是一个风口。房产中介行业已经有上万家公司通过微官网微信小程序,把自己的房源信息和公司形象展现给10亿用户,这就是小程序为房产中介行业带来的改变。 新零售家居生活大趋势, NOME渠道投资会签约1400家 4月22日,中国生活类家居NOME在深圳福田区香格里拉大酒店举办了“开辟新势代”NOME首届战略伙伴共创大会,此次共创大会吸引了全国各地千名投资商及合作伙伴参与。 泸州老窖卖香水“顽味” 官方电商渠道已下架 小儿感冒咳嗽风疙瘩的治疗方法小孩子咳嗽吃什么好
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